Betalförespråkarnas obegripliga världsbild

Betaldebatten rasar som aldrig förr på nätet i sommar. Nu har det spritt sig från medie- och branschsajter in de breda folklagren. Svd och Expressen låter läsarna svara på enkäter om de kan tänka sig betala för nyheter och föga förvånande svarar 80-90 procent nej.

Mediekoncernen Stampen går ut och stödjer en ny teknik, ACAP, som ska kräva att innehållet på mediesajter låses in, men ändå blir indexeringsbart av Google. Financial Times chefredaktör tror att  inom ett år kommer ”alla” ta betalt på nätet.

Idag skriver DN en ledare som kanske är det dummaste jag läst i den tidningen på mycket länge. Johannes Åman föreslår en gemensam pakt mellan alla mediebolag för att kräva betalning av läsarna på nätet.
Sveriges största morgontidning tror alltså på fullt allvar att det skulle gå att låsa in information om det som pågår i vårt samhälle, och sedan kräva en inträdesbiljett av alla medborgare som vill ta del av den.

Det är så dumt att jag nästan satte kaffet i halsen när jag läste det. Skälen är flera.

1. Att å ena sidan hävda att journalistiken är viktig för samhället, och därför behöver särskilt stöd, och å andra sidan vilja låsa in dem och inte göra den tillgänglig för hela samhället rimmar i mina öron väldigt illa. Om DN nu är så viktig för att demokratin ska fungera, ska det då krävas en årsprenumeration tidningen för att kunna vara delaktig i demokratin? För i grund och botten är ju upphovsrätten legaliserad inlåsning.

2. Åman har dessutom inte begripit hur tekniken på nätet fungerar. Att ta betalt är idag ingen som helst teknisk svårighet, tusentals sajter har idag delar som är låsta för premiumkunder. Det svåra är bestämma sig för vad man ska ta betalt för, och här hopar ju sig frågorna för mediebolagen. Vilken är varan? Informationen? Texterna? Bilderna? Urvalet? Det personliga tilltalet? Ska man sälja styckevis eller prenumerationer?
Inga av dessa frågor berör Åman, och det är ändå här diskussionen måste börja, OM mediejättarna nu bestämmer sig för att börja med betallösningar.

3. Men även om man tycker det är etiskt riktigt och faktiskt kan komma fram till hur betalmodellen ska se ut så är det ändå helt meningslöst. För det kommer inte fungera.
DET KOMMER.
INTE.
ATT.
FUNGERA.
Att medieeliten idag inte kan förstå detta är för mig helt obegripligt, vi pratar ändå om folk med mångårig erfarenhet av medier och tidningar.

Skälet är enkelt: Det mediesajterna idag ägnar sig åt är att distribuera information. Och information sprider sig. Den går inte att låsa in.

Du kan inte få upphovsrätt på uppgiften att politiker X vill göra Y, eller att Britney Spears har sagt Z till W under sitt Sverigebesök. Tycker folk att det är viktigt så kommer det att komma ut ändå.

Det går inte ens rent tekniskt att skapa en artificell brist, det kommer bara leda till att någon annan rewritar nyheten. Eller skriver om den på sin Facebooksida.

Eller så här: Man måste skilja på innehåll och faktauppgifter. En nyhet är ofta en faktauppgift, och en sådan är väldigt svår att upphovsrättskydda; du kan inte skydda det faktum att politiker X har
gjort Y, tex. Däremot kan du skydda en lång text om varför/hur/på vilket sätt det gjorts.

Det Stampen kritiserar är Googles nyhetsaggregator, Google News, och den visar ju just faktauppgifterna, det finns inga långa texter där, och därmed blir den tjänsten per definition oantastlig. För övrigt är Google News knappast ett hot mot mediebolagens intäkter, Google tjänar inga pengar att tala om på den.

Stampen pratar om att deras texter lyfts ut ur sitt sammanhang, och att det är fel. Men då måste de visa att det stora värdet i deras texter ligger just i sammanhanget och inte i den enskilda
faktauppgiften. För tydligen resonerar läsarna inte så, eftersom de till viss del nöjer sig med att ta del av nyheterna som just faktauppgifter.

Alltså: Stampen förstår inte vad deras kunder vill ha. Man tror man säljer något annat än det kunderna betalar för. Göteborgsposten tror att det är sammanhanget man säljer, och det kanske man gör på papper, men på nätet är det inte så.

Uttryckt på ett annat sätt: På de flesta redaktioner som jag varit på pratar man om att det inte är ”information” som man skapar, eller säljer. ”Vi erbjuder ett unikt perspektiv, långa spännande reportage, kvalitetsläsning. Bla, bla, bla.”
Ändå är det hela tiden det vi producerar, nya faktauppgifter om nyheter som alla redan vet om. Har en mediesajt en nyhet om Zlatans flytt till Barcelona så har alla den inom minuter. Idag har de flesta sajter skrivit om Volvos katastrofrapport, att Johan Lindeberg lämnar sitt modeföretag, Zlatans kontraktsrykten och den nya FRA-utredningen. Det säger sig självt att ingen kommer att betala för ännu en smnabbt omskriven text om exakt samma sak.

4. Tid är pengar.
Det finns ett undantag till regeln om att det inte går att sälja information, det är när man lägger till tidsapekten. I finansvärlden är tid lika pengar av det enkla skäl att den som vet mest först kan sälja eller köpa i tid. Därför kan också börsinformationsbolag som Six sälja en information och dessutom ta vansinnigt mycket betalt beroende på hur mycket fördröjd den är. Femton minuter är standard, precis som börskurserna här på VA.se. Betalar man mer kan man få två minuter, en minut, trettio sekunder, fem sekunder eller till och med realtid. Klassisk freemiummodell, skulle Chris Anderson säga.

Därför fungerar det också för Wall Street Journal och kanske även Financial Times att ta betalt. För den målgrupp man riktar sig mot finns det också ett värde i att spara tid, att få rätt information i rätt tid på rätt sätt, överskådligt och fint.

Andrew Savikas har skrivit otroligt bra om detta i en lång bloggpost, ”Content is a service business”.

Folk köper tid, paketering, överskådlighet, exklusivitet, kändisskap, personliga relationer, och så vidare. Men INTE information (med undantag av affärsinformation).

5. För att få folk att betala för något måste det dels finnas en efterfrågan, dels ett direkt värde av varan man köper.
Dagstidningarna har i åratal kastat prenumerationer på oss läsare, för att de vill få fler läsare att erbjuda till annonsörerna. Alla har vi väl blivit uppringda av telemarketingfirman och fått veta att ”du får tidningen gratis, du betalar bara för distributionen.”
Läsarna har alltså ingensomhelst uppfattning om att det här skulle vara produkter som vi ens behöver betala för.

Vi i mediebranschen har länge trott att bara vi får läsarna till oss, så kommer annonspengarna. Nu är det lågkonjunktur och dessutom är annonspriserna på nätet för dåliga för att det ska gå runt.

En gång i tiden hade vi monopol både på informationen och distributionen. Nu har vi ingendera.
Informationen sprider sig självt som ett virus på nätet, och distributionen, ja det är ju nätet självt det.

6. Vad göra nu? Vi måste hitta en problembeskrivning.
Ett av de stora problemen är att mediaindustrin idag inte VET vad som är problemet. Det kryllar av analysera och tankar om varför det går dåligt. ”Vi måste ta betalt för vårt innehåll”. ”Google förstör allt med sitt sök”. ”Vi måste ha bättre annonser, som Googles”.

Men om vi överhuvudtaget ska kunna komma vidare måste vi förstå våra kunder/läsare. Varför läser de våra produkter? Köper dem? Vad driver dem? Vilket behov fyller vi i deras liv? Och det idag, inte för tio eller femton år sedan.

Som jag ser det är vi fortfarande kvar i analysfasen. Vi som tror på mediernas framtid även i en digital värld måste ta den debatten, vi måste argumentera för vår analys.
För det är ju inte som stollarna på DN, Stampen eller TU (förlåt Anna S) säger, att det allt går att göra som förut, bara vi får de tekniska verktygen. Världen har redan ändrats. Titta på senaste SOM-undersökningen, unga läser ju knappt på papper längre.

************

Tidigare idag intervjuade jag en entreprenör som tänker starta en ny bank. Han jämförde stor bankerna med de gamla flygbolagen, båda har suttit för länge och styrt, tack vare enorma inträdesbarriärer på deras marknader har de kommit undan utan att behöva vara särskilt innovativa.

För flygindustrin har allt detta ändrats, sedan Ryanair och andra lågprisbolag klev in på scenen. Sebastian Siemiatkowski tror att exakt samma saker kommer ske med bankerna. Gamla stora enorma tekniska apparater blir utkonkurrerade av små, moderna flyhänta.

Jag tror exakt samma sak kommer hända i mediebranschen. Inom kort kommer någon samla ihop ett begåvat team av tekniker, journalister, bloggare, frivilliga och icke-frivilliga, och på ett smartare sätt bygga ett helt nytt mediehus.
Det händer på papper för femton år sedan, det finns ingen anledning att tro att det inte skulle kunna ske online.

PS. Det finns för övrigt ännu ett bra skäl till varför ett öppet rapporterande på nätet slår låsta mediesajter med hästlängder: Konversationen. Niklas Strandh och Rosemarie Södergren skriver bra om det:

Digital PR: Prenumerationsmodellen är död
Bloggtidningen: DN föreslår en massiv mediefront för att tvinga fram betalning för nyheter på nätet

2 Comments

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *